31 Outubro, 2025
No Halloween, o mundo enche-se de abóboras, doces e expressões que todos reconhecem. “Trick or Treat?” ecoa em filmes, anúncios e festas, como se fizesse parte da memória coletiva. Mas existe uma questão curiosa que poucos colocam: poderá alguém registar uma expressão tão popular como esta?
No universo da Propriedade Intelectual, onde se protege o que é criado, inventado ou concebido, a linha entre o domínio público e o direito exclusivo nem sempre é clara. O caso das expressões populares é um bom exemplo disso: porque toca tanto a cultura como o comércio.
Vivemos numa era em que as palavras são muito mais do que comunicação: são identidade e valor económico. Uma simples expressão pode transformar-se numa marca global, num fenómeno viral ou num ativo estratégico para empresas e criadores.
Basta pensar em expressões como “Just Do It”, “I’m Lovin’ It” ou “Because You’re Worth It”. Todas nasceram como slogans, mas hoje são símbolos registados e protegidos.
A questão é diferente quando se fala de expressões que já existiam antes de se tornarem comerciais, tais como “Trick or Treat”, “Black Friday”, “Keep Calm”, “OK” ou “Superhero”.
A lei é clara quanto a um princípio: para que algo possa ser registado como marca, tem de ser distintivo.
Ou seja, precisa de identificar uma origem comercial específica, e não apenas descrever uma ideia, uma época ou um conceito genérico.
Isto significa que expressões de uso comum, como “Trick or Treat”, não são registáveis se forem usadas apenas de forma genérica, por exemplo em t-shirts ou decorações de Halloween.
No entanto, se alguém usar a mesma expressão num contexto criativo e comercialmente distinto, poderá eventualmente haver espaço para registo.
Exemplo prático: se uma empresa lançar uma aplicação chamada Trick or Treat para organizar festas ou gerir doçarias temáticas, essa expressão pode ganhar caráter distintivo no contexto digital.
O mesmo se aplica a variações gráficas, visuais ou fonéticas que criem identidade própria, como “Trick ‘r Treat”, título de um conhecido filme de terror.
O desafio começa quando uma expressão atravessa o limite entre cultura e marca.
Por um lado, proteger uma expressão pode garantir inovação, criatividade e investimento.
Por outro, pode restringir o uso cultural e livre de algo que pertence a todos.
Várias instituições, como o EUIPO ou o INPI, analisam cuidadosamente esse equilíbrio.
Expressões que pertençam à linguagem comum ou que descrevam tradições, épocas ou feriados são geralmente recusadas, a menos que apresentem características distintivas.
Por exemplo:
• “Merry Christmas” ou “Happy Birthday” dificilmente seriam registadas isoladamente.
• Mas “Merry Christmas Chocolate Collection” ou “Happy Birthday Candles”, com identidade visual e contexto definidos, podem eventualmente ser aceites.
É uma questão de uso comercial e distintividade adquirida.
A expressão “Trick or Treat”, tão enraizada no imaginário do Halloween, foi objeto de vários pedidos de registo ao longo das décadas.
Nos Estados Unidos, onde a tradição nasceu, existem dezenas de marcas registadas com esta expressão, desde doces a filmes, passando por jogos e perfumes.
Mas nenhuma destas marcas é dona do Halloween nem impede que alguém diga “Trick or Treat” livremente.
Mas cada uma limita o uso comercial da expressão em categorias específicas, por exemplo, se associada a um produto concreto, com design e identidade próprios.
Este tipo de registo é, portanto, uma forma de proteger um ativo de branding e não de reclamar a posse de uma expressão cultural.
Casos semelhantes existem em várias partes do mundo.
• “Black Friday” é hoje uma expressão amplamente usada, mas algumas empresas conseguiram registar versões combinadas, como “Black Friday $ Daily Discount Store”, quando demonstraram uso comercial consistente.
• “Keep Calm and Carry On”, uma expressão que nasceu na Segunda Guerra Mundial, foi alvo de uma batalha jurídica intensa entre empresas que procuraram explorá-la comercialmente, levando muitos países a rever critérios de registo para expressões chamadas virais.
O denominador comum é sempre o mesmo: o contexto.
Isto é, não é o conjunto de palavras em si que confere exclusividade, mas a forma como são apresentadas, usadas e associadas a produtos ou serviços.
Para marcas e criadores, o registo de expressões populares pode ser uma estratégia poderosa, mas também arriscada.
Antes de avançar, é essencial compreender:
1. O grau de originalidade da expressão;
2. O contexto em que será usada;
3. A existência de registos prévios;
4. E, sobretudo, o objetivo da proteção, se é apenas uma ação de marketing temporária ou parte de uma estratégia de longo prazo.
A partir daí, é possível definir o melhor caminho, por exemplo:
• Registar uma marca mista (expressão + logótipo), se o objetivo for criar identidade;
• Proteger direitos de autor, se houver criação artística associada (como tipografia ou design original);
Este é um debate mais do que jurídico. É também ético e cultural.
Num mundo em que a cultura popular se mistura com o marketing, a Propriedade Intelectual tem o papel de equilibrar interesses, permitindo que quem cria seja reconhecido, mas sem apropriar-se de símbolos que pertencem a todos.
Expressões como “Trick or Treat” lembram-nos que a inovação não é apenas criar algo novo. É reinterpretar o que já existe, de forma criativa e distintiva.
E é aqui que o papel da consultoria especializada em PI se torna essencial: orientar empresas e criadores a perceber onde começa o direito e onde termina o uso comum.
A gestão de expressões, slogans e símbolos deve ser parte de uma estratégia integrada de Propriedade Intelectual. Não basta pedir um registo: é preciso monitorizar, gerir e proteger ativamente o portfólio, garantindo coerência e valor ao longo do tempo.
É por isso que a Álvaro Duarte & Associados, defende uma abordagem que vai além do registo, seja este de que tipologia for: uma visão que une proteção e estratégia.
Cada decisão deve ser pensada não apenas em função da lei, mas também do posicionamento, da estratégia de negócio, da cultura e da perceção pública.
A distinção entre o que pertence a todos e o que pertence a alguém é o que mantém a inovação viva e justa.
Enquanto o mundo se diverte por entre abóboras e fantasmas, a Propriedade Intelectual continua a ser a força invisível que garante que cada criação tem o seu valor reconhecido. Mesmo quando nasce de algo tão simples como uma expressão que todos conhecem.
